惠而浦的“醉翁之意”

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本文来源: 《电器》杂志 作者: 海蓝,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

拥有108年悠久历史、全球市场份额名列前茅、进入中国市场25年之久的惠而浦,2019年3月13日,在惠而浦全球CEO、全球执行副总裁以及全球副总裁等多位高管齐聚之下,以几乎是在中国市场历史上最高规格的水准,发布了一系列高端新品和全新的品牌战略。

惠而浦用多款在中国实现全球首发的新品,强烈地表达了对中国家电市场的重视。那么,一向低调的惠而浦此举,仅仅是看重中国市场这么简单吗?结合新品牌战略的深入,惠而浦在中国市场更深层的战略目的是什么?

中国的新节奏

3月13日,全球家电品牌惠而浦高管齐聚,共同发布惠而浦在中国市场的全新品牌定位,主打健康,诠释“百年创新,悦享健康”的品牌理念,并通过现场发布的一系列冰洗及厨电新品。

此时,距离2014年惠而浦正式完成收购合肥三洋,进而成为惠而浦(中国),已经过去了4年半的时间。

恰恰在这4年半的时间里,中国家电行业发生了一系列值得瞩目的变化。

其一,中国家电企业在集体进行转型升级探索的同时,开始布局海外,频繁进行海外市场并购,并通过海外的研发中心、并购吸纳的技术,加速提升核心科技的竞争力。

其二,中国家电市场的消费升级趋势日渐显露,曾经的中高端市场为主流的消费理念正快速升级为高端市场为主流的新消费观。

其三,冰箱、洗衣机和厨房电器成为高端市场份额扩容的三大主力产品。冰箱和洗衣机在结束规?;龀ぶ?,已经完全进入到高端需求占重要地位的更新换代市场。而以洗碗机为代表的厨电产品,更是呈现高端化与规?;⒔木置?。

其四,在三星、LG等品牌持续出现战略失误将高端家电市场拱手相让于其他品牌的同时,某些国内的全新品牌在这一领域迅速崛起,甚至因此成为市场的模板,令家电市场的竞争角度发生了剧烈的变化。

其五,正如惠而浦全球CEO马克·比泽尔所说,如今的中国家电市场已经当之无愧地成长为全球领军的家电市场,甚至许多欧美发达国家都在向中国取经。

在上述5点重要的变革在中国家电行业过去四年多的时间内,拥有108年悠久历史、在全球家电市场名列前茅的惠而浦,在中国的发展是完善机制、调整战略、研究市场,处于鲜明的“蓄势”状态,直到2019年开始在中国要“厚积薄发”。

惠而浦的目光

事实上,惠而浦自上世纪90年代进入中国市场后始终没有得到预期的回报,这其中,几次相对失败的合资是主要原因,而并非是在全球都享有盛誉的研发技术和产品品质。

因此,自惠而浦完成收购合肥三洋并进而成为惠而浦(中国),真正独立运作市场开始,惠而浦才真正意义上拥有了将技术与品质等优势实力输出的条件。但谨慎的惠而浦处于剧烈变革中的中国市场,究竟该如何发力是一个艰难的战略抉择。

惠而浦方面形象地形容,如果将惠而浦比做一个人,他是一个拥有着高情商、高智商、极专注、爱生活的人,希望给消费者带来美好生活的价值体验?;荻职倌甏葱?,就是希望将品质和美好传递给消费者。

于是,惠而浦选择在2019年中国的春天里,全面发力并推出一系列经过仔细酝酿的新品——面向全球首发的大师系列滚筒洗衣机、冻龄PRO十字对开门冰箱、意大利原装进口的W系列厨电——无一例外,均是针对中国市场的迅速变化而推出的极具针对性的,高端新品。

换言之,在全球市场覆盖高中低端产品类型的惠而浦,选择全面发力的中国家电市场切入点,正是在迅速“做大蛋糕”的高端家电市场。

以冰箱为例,中怡康数据显示,2016年-2018年,1万元以上的冰箱零售额占比已经从10.9%提升至17.2%;1.5万元以上的冰箱零售额占比从3.8%提升到5.9%。据多方预测,2019年1万元以上冰箱零售额占比将很有可能突破20%,1.5万元以上零售额占比将有可能接近10%。以洗衣机为例,2018年1~12月,8公斤以上洗衣机零售量比重接近80%。以厨电为例,2018年4867元以上的吸油烟机零售量占比达到19%;洗碗机在连续两年超过100%销售额同比增速的情况下,2018年面对厨电市场逆境竟然仍实现了超过20%的销售额增幅。

这个正在急速膨胀的高端市场,尚没有形成成熟的品牌格局,而这,正是拥有全球顶级研发实力、高端产品型号丰富、品牌有美誉度的惠而浦,所看重的机会。因此,惠而浦不能再等。

此次发布会上,惠而浦全球CEO多次强调要在中国提升品牌力、产品领导力,以及发布全新的品牌战略和高端新品,其真正的战略目标精准地指向了中国高端家电市场。发挥惠而浦全球平台的优势,卡位中国崛起中的高端市场,进而逐步将中国本地化的创新研发融入高端市场的战略之中,惠而浦将很可能获得超出预期的市场地位。

那么,找准路径的惠而浦,这一次在中国的表现,让我们拭目以待。

 

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本文来源: 《电器》杂志 作者: 海蓝,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

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