格力再掀“双11”大促,百亿让利的背后是一场净化市场的变革

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11月末的晚上10点,秋风萧瑟的夜晚中,中国北方城市的街头已经人烟稀少,但开着电动三轮车送货的快递员还没有休息,因为“双11”的货还没有送完。

这一场由阿里巴巴创造的电商购物节演变到今天,已经成为电商平台的演武场,也成为中国线上零售市场汰旧换新的关键战役。

格力电器,正是2019年“双11”最大的抢镜者,先是史无前例地在“双11”当天降价促销,后是在“双11”转天宣布追溯补贴促销款机型,为这场电商大战带足了流量。

就在业界预判格力下一场电商大促会在“双12”发力的时候,格力电器却在11月26日晚上宣布“让利百亿,重启双11大促”,继续打击伪劣产品。

格力如此“强势”让利促销,究竟要达到怎样的预期?

01 格力“双11”的节奏

我们必须将过去半个月中格力电器的战术作以回顾。

历来在“618”“双11”这种电商大战中不动声色的格力,在今年“双11”前不足36小时的时候,突然宣布“30亿元优惠大战双11”。格力对外放出正式通告称,变频空调低至1599元、定频空调低至1399元,优惠总额达到30亿元,且仅限11月11日当天。此次大促的超低价机型,正是此后多个环节的“核心机型”——俊越挂机和T爽柜机。

格力史无前例的电商大促销收到了立竿见影的效果。按照格力的战报,格力电器在“双11”当天全网全品类销售额达到41亿元,在空调的销量上取得了全网第一的成绩。用业内观察员的话来说:“格力以前没怎么发力电商,稍微用力就是碾压效果?!敝档米⒁獾氖?,这次发力电商大战,格力商城的微商分销平台“董明珠的店”实现了近4亿元的销售额。

“双11”当日晚间,格力即发布第二则公告:宣布对此次参与促销的两个爆款机型机型追溯式补贴,所有在2019年购买过这两个系列的用户均可以获得格力提供的差价补贴,补贴额度均超过1000元,而获取补贴的方式,则是——进入“董明珠的店”。

11月22日,格力发布第三则公告,详细公布了申领促销机型补贴款的流程和规定,只要是在2019年购买过这两大系列的消费者,进入“董明珠的店”,注册会员,拍照室内机条码+室内机照片,申请补贴。

11月26日晚,格力发布了半个月之内有关促销“俊越”和“T爽”的第四则公告:宣布自11月27日起,让利百亿元,重启“双11”大促,两款促销机型回归“双11”价格,但渠道有所变化,线上销售渠道仅限 “董明珠的店”,线下则仅限格力专卖店。请注意,这里没有活动截止日期。

于是,2019年的“双11”,就这样彻底被格力“玩坏了”——京东、苏宁都是从“双11”前面开始上“节奏”,格力生生从“双11”当天向后发力,硬是靠两款促销机,带起整个空调淡季市场的销售态势。

那么,格力真的像某些传闻所说,发起价格战,清理老库存吗?

02 净化市场的变革开始了

由于格力在空调行业的话语权太大,导致“双11”大促在当天就被解读为“发起价格战”,但事实上,早在8个月之前,主流品牌1499元的变频空调就已经出现在空调市场中。至于库存,至少目前投放的 “俊越”“T爽”两爆款促销机型不是库存,这一点在“双11”格力众多的买家评价中也已经清晰表明。

既然如此,格力此番“让利百亿”又为了什么?要知道,如果按照格力电器2018年财报计算,100亿元已经超过全年净利润总额的30%。

实际上,这是格力试图激发的行业变革,净化市场。

其一,重击伪劣品、净化市场。格力围绕“双11”发布的公告,均提及打击低价伪劣产品,换言之,就是抢回伪劣品牌分食的市场空间。作为龙头企业,格力过去多年维持的高价位在换得高利润回报的同时,也给了低价位市场巨大的空间。2019年这一价格区间的空调品牌已经多得不胜枚举,天猫双11的空调挂机销售页面中,包括MBO美博、韩电、东洋、新科等众多三线品牌主力壁挂1匹机型的价格都在1500元以下,此外,还有小米、苏宁小Biu等互联网品牌涌入其中,而众多不知名的伪劣产品更是在市场中大行其道。在2019年空调内需市场压力巨大的情况下,这一空间不仅是龙头企业的增量市场,也是净化市场的必要战略——这才是清场行动,而显然,仅仅“双11”一天是不够的。

其二,巨大的引流作用。净化市场并实现低价区域的强力打压后,引导行业消费热点聚焦到高端创新产品上,是格力此次行动的另一目标。在11月27日“董明珠的店”官方界面上可见,在“俊越/T爽”两个低价系列之外,同时显示在界面上的产品均是目前空调市场的高端价位新品。爆款引流,无论是对于格力眼下主推的新品还是对于行业发展的健康程度,均有带动作用,更重要的是,它是激发行业进一步变革的催化剂。

其三,净化市场,为零售渠道的变革探索打下根基。只有净化市场,才能让零售变革根基扎稳。格力商城的微商分销平台“董明珠的店”已经在“双11”大促中崭露头角,而此后每一则通告也都围绕这一微商直营平台做文章。此次格力无时限重启“双11”,线上销售的唯一平台正是拥有9万格力员工的微商平台和全部线下专卖店。显然,格力在依靠全网打响“互联网枪声”之后,已经开始对赖以成名的渠道模式进行变革。而变革的方向,则是融合线上渠道、盘活线下传统渠道、打通直营渠道,进而形成全国销售一盘棋的全新格局。但成功实现这一过程,需要保持底层市场的健康。

因此,依靠爆品净化市场,是格力未来很长一段时间必须要做的部署。

 

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